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顾均辉战略定位解析:差异化是企业最重要的战略和战术之一

作者: 发布时间:2018-01-26

 近日,在《成功营销》杂志主办的2017中国创新营销大奖颁奖典礼上,神州专车“无霾专车”荣获2017年度最佳创新营销案例奖汽车出行金奖。在专车软件领域,面对滴滴和Uber这样的巨头,神州找到了自己的差异化:安全,并且通过传播不断强调“安全”这一“有巨大说服力、竞争对手不具备、对消费者有好处”的关键词,获得了极高认知度。唯一操盘过两家跨国企业的定位落地专家顾均辉认为,“安全”是神州专车“独特的销售主张”,通过率先占领这一差异化空位,神州专车在消费者心智中占据了一席之地。

  图:定位落地专家顾均辉

  差异化关乎品牌的生死存亡

  “独特销售主张理论”在50年代初由罗瑟·瑞夫斯首次提出,他要求向消费者提出一个“独特的销售主张”,简称USP理论。这一理论包括三方面内容:第一,每则广告必须向顾客提出一个销售主张;第二,销售主张必须独一无二,即竞争对手不能或不曾提出;第三,销售主张必须强有力,能够打动顾客。“独特销售主张理论”揭示了品牌差异化的重要性。

  差异化是建立品牌的第一步。顾均辉最新译著的《与众不同》一书曾引用杨·罗必凯广告公司的观点:品牌之所以成为品牌,能与其他品牌区别开来,就是因为其具有差异化。差异化关乎品牌的生死存亡。

  在众多选项中做出选择,常常是因为差异化。心理学家指出,如果某个品牌具有明显的差异化,消费者能从理智上接受这种差异化,这一品牌就能在消费者心智中留下深刻的印象。擅长品牌定位的顾均辉表示,也就是“要给消费者一个选择你的理由。”

  货品也能实现差异化,并提出独特销售主张。货品成功的差异化战略归纳为五个方面:建立身份识别、寻找化身、开创新品类、换个名字以及为品类重新定位。

  不能只靠产品本身的差异化实现差异化

  面对信息量巨大的市场以及逐渐加剧的竞争形势,现在要想在市场独享某个独特销售主张、某种产品差异化变得越来越困难:新产品大量涌入,同质化竞争加剧,产品更新速度过快,这些都使得只靠产品本身的差异化来实现差异化变得越来越困难。

  每隔几年,吉列剃须刀就会更新换代。吉列先后推出了双层刀片剃须刀、三层刀片剃须刀、五层刀片剃须刀等产品。在三层刀片剃须刀(Mach 3)上市前,公司就已经投入7.5亿美元。该产品获得了35项专利,包括渐进排列刀片,边缘更加贴面等。公司的不断发明和更新使得吉列占据了巨大的湿式剃须市场份额。顾均辉指出,如果差异化的落脚点是产品,那就应该学习吉列模式:改进、升级并创新,逐步树立品牌形象,奠定品牌在细分市场领域里的领导地位。“要么不做,要做就做到极致”。

  然而很多企业经常会偏离其差异化初衷,这样只会与其差异化特性渐行渐远。沃尔沃是安全汽车概念的倡导者,先后推出了模块结构、侧门安全气囊和行驶灯等安全概念,安全性已成为沃尔沃汽车的差异化所在。然而,近几年沃尔沃却在生产敞篷跑车和双门跑车,在安全性方面已经落后。

  顾均辉指出:“企业想做的事情越多,就越容易失去焦点,越难让你的产品实现差异化。不要试图面面俱到,应抓住一个强有力的差异化概念,直接打入潜在顾客的心智。”如佳洁士在牙膏中添加了防止蛀牙的成分,就抢占了“防蛀”这个独特销售主张,率先占领了防蛀牙膏细分市场。顾均辉同时强调:“差异化是企业最重要的战略和战术之一。不能大意为之,必须时刻思考如何实施差异化。只要遵循定位四部曲,并由外而内的思考,总能实现差异化。”